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超级符号建立品牌定价权丨人本帆布鞋案例解析
2020-6-22 15:32:20     华与华案例     503
 

人本帆布鞋案例解析


企业靠什么盈利?是定价权!只有定价权掌握在自己手里,才能实现盈利。当一个企业没有定价权,就只能陷入低价竞争的怪圈。


那么,怎样才能带来定价权?垄断能带来定价权!


中国帆布鞋行业,多年来一直靠模仿大牌生存。同样依赖模仿的企业与企业之间只能拼价格战,多年辛苦经营,始终利润微薄。那么,帆布鞋品牌能实现垄断吗?


当然能!我们可以垄断我们自己:垄断自己的符号,而模仿和时尚品牌就是一个超级符号的距离。


本期文章,我们将为你分享一个超级符号的“垄断故事”——人本帆布鞋,用超级符号建立定价权!


一双预售就火爆的鞋!


承载着人本帆布鞋全新“人字头”超级符号的“人本1986”超级鞋型,一经推出,便创下整个品牌30年来的历史记录——单周销量历史第一,产品定价历史最高,淘宝DSR好评分历史最高。


人本电商负责人跟我们说:"从来没有一款产品,会获得这样一边倒的好评。"



这一天,人本开启全新的品牌时代,全新品牌超级符号,人字头“人本1986”鞋型正式面世。这一天开始,帆布鞋分两种,一种是人本,一种是其它。


本文,我们将围绕“华与华品牌三角两翼”,从以下4个方面为你揭开这双鞋的神秘面纱:


1、人本帆布鞋的困局;

2、超级时尚品牌就是超级符号系统;

3、品牌谚语,塑造品牌体验;

4、商品企划,实现产品高定价匹配.


 

1

品牌困境

人本坠入品牌的模仿陷阱


人本帆布鞋是从中国改革开放浪潮中诞生的优秀民营企业。企业诞生于1986年,企业起步初期,底子薄、资金少、技术水平低,但是凭借吃苦耐劳的拼搏精神,从一个小作坊发展到全国700多家连锁门店,从批发商发展到行业知名的帆布鞋品牌,三十四年中取得了令人瞩目的成就


同时人本面临着品牌模仿陷阱的两大困境:


1)有品牌但无经典鞋型;

2)有产品但无产品定价权


人本虽然有自己的品牌命名,但是没有一款自己的经典鞋型。


你可以发现,在一堆鞋中,你根本无法识别出,哪一双是属于人本自己的品牌鞋款。


一个帆布鞋品牌,没有自己的品牌鞋款就等于没有品牌储蓄罐,对外投资的每一分广告,卖出去的每一双鞋,等于在给其它品牌打广告。


当时,人本的倪总来到华与华,拿着手中的帆布鞋,跟我们说:“我一直在思考的就是,如何能够创造出我们自己的鞋型。”



同时,人本也丧失了品牌定价权。人本为解决穿着的舒适度,在材料,工艺,鞋楦上投下重金,下足了功夫。人本帆布鞋在穿着体验上早已超越了国外的知名品牌,但是鞋子再好也不敢提高价,产品的定价也受制了我们能够进入的渠道。


在进行高层访问,人本董事长倪董就说:“如果能提升品牌价值,提升单店利润。产品能够多卖10~20元,那我们什么商圈都能进去开店。”


所以,我们面对的课题,就是要将人本帆布鞋打造成超级时尚品牌,建立属于自己的品牌资产,获得定价权利,开启全新的品牌发展之路


在华与华,我们所有工作,都是从品牌三角两翼的两条翅膀开始入手,为品牌打造超级符号以及品牌谚语。


2

超级时尚品牌就是超级符号系统


人本帆布鞋本身就是时尚产业,而顶级时尚产业的本质,就是经营品牌符号系统。LV的老花纹,巴宝莉的条纹,还有爱马仕的H符号,都成为其品牌的代表,而携带其符号的产品也是品牌中的经典款式。


 


品牌符号蕴含品牌价值,同时又通过符号降低品牌的传播成本。超级符号的魅力就是让消费者付钱,来帮我们宣传。


创意迸发:像设计车头一样设计鞋头


在创意初期,我们就确立,“人”是人本的品牌戏剧,是最大的品牌基因。但是如何打造真正能够解决问题的“人”的超级符号,才是项目的关键。华板和楠总提出“要从产品工业设计去创造超级符号”,“ 要像设计车头一样设计鞋头”。


汽车的第一符号是什么?不是它的标志,而是它的车头。车头是汽车奔驰在路上的最显眼的第一符号。



所以说,我们创造超级符号,要从二维平面进入三维立体的世界,要从平面设计进入产品设计领域。我们立马动手,把一双鞋的每一个部件拆分贴在一张大纸上,从每一个部件去思考如何寄生放大人本的“人”字符号



品牌超级符号打造超级时尚品牌


我们孜孜以求答案,但往往在一开始就没找对问题,当我们找到问题的时候,答案就在问题背面。于此,我们将“人”字符号设计成帆布鞋鞋头,一举创意出了人本“人字头”的超级符号产品开发创意。


让我们一起看一下人本人字头鞋的提案秀稿视频吧。


超级符号产品化,建立百年品牌资产


人本“人字头”的设计,是华与华超级符号历史上的里程碑,实现了把超级符号直接设计为产品而不是一个平面设计的跨越。


人本人字头超级符号,以超级明星的方式进入群众的视野,消费者穿着“人字头”的人本鞋,就是自己掏钱,为人本做广告,极大降低品牌传播成本,更为品牌奠定了至少可以管用100年的品牌资产。


超级符号带来品牌定价权


盈利的关键在于有定价权,你如果没有定价权,你做什么都挣不到钱。人字头的超级符号设计,就是一个传之万世的专利,就有定价权。


而且比发明专利还厉害,因为发明专利只有二十年,而品牌符号是永久性的。有了人字头超级符号,就跳出了恶性价格竞争。


2

品牌谚语:一句话说动消费者

一句话放大品牌戏剧性


品牌谚语的本质,是用一句话来说动消费者。给消费者一句话,一个刺激,谋求他一个行动。我们希望有一句话不仅能放大人本品牌戏剧性,更能形成流行趋势,让全世界都穿上中国人。


我们找到有关“人”的超级词语:大写的人。“大写的人”出自高尔基 1903年《人》,同时也在中国的报刊上、课本上、纪实文学中被广泛使用。



我们又将超级词语寄生于“一步一个脚印”超级句式上,创造出“一步一个大写的人”的人本品牌谚语。这句话语有116年的历史,那我们获得了116年的文化原力。


品牌谚语,塑造品牌体验


“大写的人”在我们的产品和话语上不断被重复。穿着人本的人字头,这样我们走在沙滩上,踏过小水塘,能踩下一步一个大写的人,就是品牌的体验。


品牌谚语,确立品牌调性


人本“一步一个大写的人”确立人本帆布鞋的品牌调性,形成了对人本品牌整个系统的策划。区别于普遍帆布鞋叛逆、随性的基调,人本的品牌调性,是上进青年,充满正能量的品牌标签。



在第一次提报后,倪董表示:“今天看了你们提案我确实看到,所有的事都是一件事,所有的人都做一件事。刚刚打开华与华设计的提案秀场门时,我为之动容,你们设计让我们百年品牌百亿销售更加有力量,你们是世界的华与华!”


山寨和品牌之间,就是一个超级符号的距离。华与华为人本设计的“人字头”帆布鞋,一举奠定人本管用100年的超级鞋型。


而人字头的超级符号,又是代表中国“人”的全球符号,在未来的国际化进程中,就是用人本人字头,叫全世界都认识中国“人”。

3

商品企划,实现产品高定价匹配


超级符号就像专利权,让品牌有了定价权。而要让产品实现真正的高定价,就要进行商品企划,创意符号话语,投入真材实料,精工细作,创造出质量过硬的完美精品。


倪总就跟我们说,这款产品要打造成人本的标杆产品,在材质上、设计上、舒适度上都要用最好的材质和技术去实现。


产品的本质就是购买理由。而我们就是要开发产品购买理由,通过命名和话语放大购买理由,通过符号、研发实现购买理由,最后通过包装媒体提高传播效率,实现产品自己会说话,放上货架就开卖。


产品命名放大购买理由


产品命名要能放大购买理由,通过产品命名确立这双鞋的在人本品牌中的标杆地位。我们给产品命名为:人本1986。


以人本为命名,代表是人本品牌的经典系列。其次,我们用1986成立年份来命名,释放品牌30年专注帆布鞋的专业感和信任感。


同时为了打造舒适体验,这款鞋还增加了乳胶鞋垫。所以我们需要通过产品命名去释放鞋垫的舒适价值。


在我们在搜索的时候发现,大家形容鞋子极致舒服都会提到一句话,像踩在云上一样舒服。所以我们把我们的命名寄生在“云感”的符号上,给鞋垫命名为:云感舒适鞋垫。


 为了实现价值释放,我们把“云感”做成一个Icon,印在鞋垫上。做成产品吊牌挂在鞋子上做陈列,不用去推销,产品自己就能卖货。



打造符号体系实现购买理由


商品企划的第二步,就是要通过研发,打造符号体系实现购买理由。


我们与人本的研发部门,经过12次反复的产品打样调整,在每一个细节上进行精益求精。最终我们设计了围绕人字符号的4大符号体系。


1)人字鞋头:保留2mm的空隙,让其更加有层次感。涂抹亮油,提升品质感;鞋头也采网点纹路,实现精致的触感。

2)人字大底:红色大底,成为独特品牌符号;人字大底,实现一步一个大写的人的品牌体验;人字纹路,防滑耐磨。

3)人字后跟:保留独特的凹刻后跟,穿脱更自如。1986产品鞋标,看脚后跟也知道是人本1986。

4)人字鞋标:真皮鞋标,提升传播效率和品质感。


 大家拿起这双鞋子的时候,会意识到这是真正的标杆性产品,每一个触点,都是体验,每一面都是独特的品牌广告。


超级品牌物料,实现品牌全自动传播

产品的畅销离不开广告和推广的投入;而人本的经销商大多都在三四线市场,不具备充分的品牌传播能力和经验。所以我们要打造一套人本1986的超级物料,实现品牌全自动传播。


在华与华,我们首先给品牌做的就是全面媒体化工程。因为最大的广告,就是我们自媒体系统。


人本一年卖2000万双,就有2000万双的鞋盒、2000万双的手提袋,而这就是我们最大的广告位,并且是100%触达顾客的广告。


1)1986鞋盒:打造门店超级广告位


鞋盒是我们最重要的包装之一。在很多门店,鞋盒都会堆叠来当货架使用,而包装陈列面就是就是天然广告位。

在产品包装上,我们使用更时尚的细长鞋型。并把四个面都当做海报来使用,这样消费者无论看哪个面都能看到品牌的信息。


不仅如此,我们还设计了消费者的开箱体验,像打开礼物一样一步一步打开人本1986。


通过一个鞋盒的改善,不仅让他成为门店的广告位,更创造产品仪式感,提升品牌体验感。


2)1986手提袋:不花钱一分钱的移动广告位。


其次我们对1986手提袋做了关键性的改善。手提袋是每个消费者会提着,在商场逛街的天然广告位。


在这里,我们不只是把我们的符号放上去。而是放上一个大大的鞋头,大创意就是放大,把鞋头撑满画面,打造回头率爆表的超级手提袋。


走在路上的每一个手提袋,就是为我们店铺打的免费的广告。把我们的广告带进商圈,带进社区,带进消费者的家中。


人本全面媒体化物料都是不用花一分钱的超级改善。这些长腿的创意,自己会跑。


成功不是不走寻常路,而是在寻常的路上付出不寻常的努力。不是做不平凡的事,而是把平凡的事做到不平凡。


4

所有事都是一件事

开启人本品牌发展新时代


2020年5月20日,人本帆布鞋在上海举办了有史以来的首次新品牌发布会,向全国经销商宣导人本品牌的新战略、新形象、新产品、新门店。发布会大获成功,一战而定。


在与人本帆布鞋合作的10个月内,华与华推进人本实现了从品牌战略、营销推广、产品开发、包装物料,门店设计等一系列品牌战略工作的落地。体现了华与华所有事都是一件事,没有死角,一次成型,一次做全,一次做对的工作理念。


华与华通过超级符号产品化,奠定了管用100年的“人字头”品牌资产,帮助人本重获品牌定价权;通过产品开发,打造人本1986品牌爆款产品,实现高定价的全面匹配。


人本一举焕新成为超级时尚品牌,摆脱品牌模仿陷阱。


 

 
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